😍 DE LOS LIKES COMPRADOS A LOS BOTS POLÍTICOS 👾
Cuando la opinión pública también se fabrica
Los likes no son ventas.
Los seguidores no son clientes.
Los comentarios no son conversiones.
Y, por supuesto, un numerito grande debajo de una publicación no significa que hayas conseguido visibilidad real ni mucho menos que alguien vaya a sacar la tarjeta de crédito.
Parece una obviedad.
Pues no.
Durante años hemos asistido a una auténtica religión alrededor de las métricas de vanidad:
«Tenemos 20.000 seguidores».
«Esta publicación tiene 5.000 likes».
«Este influencer tiene 300.000 seguidores».
Y yo siempre he tenido la misma pregunta:
¿Y cuántos han comprado?
Porque una cosa es tener audiencia y otra muy distinta tener influencia real sobre una decisión.
De hecho, Facebook ha explicado públicamente que los likes y comentarios no equivalen al alcance: sus sistemas de distribución utilizan muchos otros indicadores para decidir qué contenido mostrar y a quién.
Y hay otra cuestión todavía más incómoda:
LOS LIKES, LOS SEGUIDORES Y LAS VISUALIZACIONES SE HAN PODIDO COMPRAR.
No es una teoría conspirativa.
No es «lo que dice Ana».
Es un mercado que lleva años existiendo.
La Comisión Federal de Comercio estadounidense documentó el caso de Devumi, una empresa que vendía seguidores, suscriptores, visualizaciones y likes falsos. Llegó a tramitar decenas de miles de pedidos de seguidores falsos.
Y el fenómeno no ha desaparecido.
El Parlamento Europeo advertía en 2025 de que algunos influencers compran seguidores, likes o reproducciones falsas para inflar artificialmente su influencia y aumentar sus ingresos.
Así que llevamos años construyendo una economía digital en la que aparentar influencia también tiene un precio.
Y aquí empieza lo interesante.
PRIMERO VENDIMOS INFLUENCIA.
Después inventamos el influencer.
Y cuando ya habíamos conseguido que una persona pudiera convertirse en escaparate publicitario con patas, llegó la siguiente pregunta:
¿Y si en lugar de vender productos vendemos comportamientos?
Porque eso es mucho más potente.
Una marca quiere que compres unas zapatillas.
Un influencer puede conseguir que te parezcan deseables.
Pero una estructura política quiere algo bastante más profundo:
que consideres normal una determinada idea.
Que pienses que una opinión es mayoritaria.
Que creas que una determinada posición está «en todas partes».
Que interpretes que «todo el mundo está diciendo lo mismo».
Y aquí es donde el negocio de la influencia empieza a tocar un terreno bastante más serio.
EL SALTO DE LA PUBLICIDAD A LA OPINIÓN PÚBLICA
Las plataformas llevan años encontrándose con redes de cuentas falsas y comportamientos coordinados destinados a manipular conversaciones.
Meta denomina a una parte de estas operaciones Coordinated Inauthentic Behavior: redes coordinadas en las que las cuentas falsas son una pieza central para engañar sobre quién está detrás de la actividad y qué pretende conseguir.
Y esto tampoco es nuevo.
Meta lleva años documentando operaciones vinculadas a entidades comerciales y personas relacionadas con campañas políticas y oficinas políticas.
Ha encontrado redes que utilizaban cuentas falsas para publicar, dar likes, comentar y hacer que determinados contenidos parecieran más populares de lo que realmente eran.
Incluso se han documentado redes que utilizaban perfiles falsos para hacerse pasar por ciudadanos de determinados lugares y participar en conversaciones políticas como si fueran personas reales.
Vamos, que aquello de:
«Mira cuánta gente piensa esto».
puede necesitar una pequeña pregunta previa:
«¿Cuánta gente?»
Porque si no sabemos quién está detrás de esas cuentas, tampoco sabemos qué representa realmente ese supuesto consenso.
Y AQUÍ LLEGA LA PARTE QUE ME PARECE MÁS IMPORTANTE
Durante años les hemos dicho a las empresas:
No confundáis métricas con resultados.
No confundáis seguidores con comunidad.
No confundáis likes con clientes.
No confundáis ruido con impacto.
Y, sobre todo:
no confundáis apariencia de influencia con influencia real.
Pero las empresas aprendieron algo que quizá no deberíamos haber aprendido tan deprisa:
que fabricar apariencia de influencia funciona.
Primero fueron los likes.
Después los seguidores.
Después las reproducciones.
Después llegaron los influencers.
Y ahora tenemos redes capaces de fabricar apariencia de consenso.
¿Veis el recorrido?
No hemos cambiado de planeta.
Hemos llevado la lógica del marketing digital hasta su consecuencia más delicada:
si puedo fabricar la percepción de que algo gusta, también puedo fabricar la percepción de que algo importa.
Y si puedo fabricar la percepción de que algo importa…
puedo intentar influir en lo que la gente cree que piensa la mayoría.
LAS EMPRESAS TIENEN UNA RESPONSABILIDAD SOCIAL. Y GORDA.
Y aquí es donde quiero detenerme como profesional del marketing.
Porque llevamos demasiado tiempo hablando de la responsabilidad social empresarial como si consistiera únicamente en poner cuatro bombillas LED, plantar tres árboles y publicar una foto corporativa con una taza reutilizable.
La responsabilidad social también consiste en preguntarse:
¿Qué estamos poniendo a circular?
Porque las empresas no solo venden productos.
Las empresas ponen en circulación modelos de comportamiento, aspiraciones, hábitos, discursos y patrones de consumo.
Y eso tiene consecuencias.
Cuando una empresa convierte la apariencia de influencia en una mercancía, está contribuyendo a normalizar una idea peligrosísima:
que parecer popular puede ser casi tan valioso como serlo.
Y ahí tenemos el caldo de cultivo perfecto para el siguiente paso.
Y DESPUÉS DE LOS LIKES… LLEGARON LOS INFLUMIERDERS.
Sí.
INFLUMIERDERS.
Porque hubo un momento en el que dejamos de preguntarnos si alguien tenía criterio, conocimientos o algo interesante que aportar.
La pregunta pasó a ser:
«¿Cuántos seguidores tiene?»
Y listo.
Currículum resuelto.
Experiencia resuelta.
Credibilidad resuelta.
¡Tiene 400.000 seguidores!
Pues que pase el siguiente.
Y así convertimos las redes sociales en una especie de bolsa de valores de la atención humana.
Quien tiene audiencia tiene autoridad.
Aunque no tenga ni puta idea.
Y cuanto más ruido genera, más autoridad parece tener.
El Parlamento Europeo recoge precisamente esta preocupación: la influencia percibida puede aumentar incluso cuando existen dudas sobre la autenticidad de los seguidores.
Maravilloso.
Hemos conseguido industrializar el:
«Lo ha dicho mucha gente, así que será verdad».
Y AHORA VIENE LA IA.
Aquí es donde el asunto cambia de escala.
Porque antes necesitabas personas, cuentas, tiempo y dinero.
Ahora puedes automatizar una parte creciente del proceso.
Crear perfiles.
Generar textos.
Responder.
Traducir.
Adaptar mensajes.
Publicar.
Replicar narrativas.
Segmentar públicos.
Y hacerlo a una velocidad que una persona normal no puede competir.
Las operaciones de influencia coordinada ya han sido documentadas por las plataformas, y los informes más recientes muestran cómo las técnicas evolucionan incorporando herramientas de IA y redes de cuentas falsas.
Por eso el problema ya no es simplemente:
«Hay bots».
El problema es:
¿Qué ocurre cuando una máquina puede fabricar miles de señales sociales falsas alrededor de una determinada narrativa?
Porque entonces ya no estamos hablando solamente de publicidad.
Estamos hablando de ingeniería de percepción.
EL TRUCO MÁS VIEJO DEL MUNDO, CON TECNOLOGÍA NUEVA
Y aquí está la ironía.
Nosotros creemos que las redes sociales nos enseñan lo que está pasando.
Pero muchas veces las redes sociales nos enseñan lo que el sistema calcula que debemos ver.
Y si además ese sistema recibe señales artificiales de interacción, tenemos un problema.
Porque el algoritmo puede interpretar actividad.
Y nosotros podemos interpretar esa actividad como popularidad.
Y la popularidad podemos interpretarla como consenso.
Y el consenso podemos interpretarlo como verdad.
Y acabamos de recorrer cuatro pasos sin comprobar ninguno.
Ese es el verdadero peligro.
No hace falta que un bot te convenza.
Puede bastar con que te convenza de que los demás ya están convencidos.
¿Y QUÉ HACEMOS?
Pues exactamente lo que llevo años diciendo en marketing:
DEJAR DE MIRAR EL NUMERITO COMO SI FUERA LA VERDAD ABSOLUTA.
¿Tiene seguidores?
Vale.
¿Son reales?
¿Interactúan de forma coherente?
¿Existe actividad histórica?
¿Hay comunidad?
¿Hay conversación?
¿Hay conversión?
¿Hay reputación fuera de esa plataforma?
¿Hay clientes?
¿Hay personas reales tomando decisiones?
Porque 15.000 likes no son 15.000 ciudadanos.
Y 500 comentarios no son necesariamente 500 opiniones independientes.
Pueden serlo.
Pero no debemos asumirlo.
Y esa diferencia es fundamental.
DE MARKETING A CIUDADANÍA DIGITAL
Quizá esta sea una de las grandes lecciones que tenemos que aprender.
Durante años hemos intentado enseñar a las empresas que las métricas de vanidad no pagan las facturas.
Ahora tenemos que enseñar exactamente lo mismo a la sociedad:
LAS MÉTRICAS DE VANIDAD TAMPOCO REPRESENTAN NECESARIAMENTE A LA SOCIEDAD.
Un like no es una compra.
Un seguidor no es un cliente.
Una reproducción no es una opinión.
Un comentario no es necesariamente una persona.
Y una multitud digital no es automáticamente una mayoría social.
La tecnología no ha inventado la manipulación.
Ha conseguido algo bastante más interesante:
hacerla escalable.
Y si encima añadimos inteligencia artificial, automatización y algoritmos capaces de amplificar aquello que genera interacción…
Tenemos delante una herramienta extraordinariamente potente.
Para vender.
Para comunicar.
Para informar.
Y también, si se utiliza mal, para fabricar realidad aparente.
Por eso las empresas tienen una responsabilidad social enorme.
Porque fueron parte del ecosistema que convirtió la atención en moneda.
Y ahora esa misma tecnología puede convertir la percepción de consenso en una mercancía.
Así que la próxima vez que veas una publicación con miles de likes y cientos de personas diciendo exactamente lo mismo, no pienses inmediatamente:
«Mira cuánta gente piensa como yo».
Hazte una pregunta mucho más incómoda:
«¿Estoy viendo a la sociedad… o estoy viendo cómo alguien ha conseguido que parezca que la sociedad piensa esto?»
Bienvenidos al marketing del siglo XXI.
Aquí ya no solo se venden productos.
También se puede intentar vender la sensación de que todos los demás ya los han comprado.
Y esa, queridos míos, es una diferencia bastante más importante que un puñetero like.
Ana Martín
Granada
